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 秘书长何建新:三大措施解决行业问题
——访我国信息协会市场研究分会秘书长何建新先生
 

中国信息协会市场研究分会秘书长何建新

 
  在我国,虽然从事市场研究的企业有很多,但实际上达到一定规模的也就四五十家,而这些公司的营业额却占据总行业的80-90%。因此利润集中化的问题也同样出现在了市场研究行业,并且行业增长速度远比不上前些年。带着这些问题,本网编辑采访了信息协会市场研究分会的秘书长何建新先生。
 
行业发展状况及问题
 
  何建新对行业的整体发展做了一下简短的回顾和概括。
 
  市场研究是从美国起步,已有百年历史。刚开始的时候,像杜邦等大的公司都有自己的市场研究部门,为自己的公司做员工满意度调查,消费者调查等,后来慢慢地分离出来,成为独立的公司,也就形成了一个新的行业——市场研究业。在我国,由于市场经济才刚刚实行了20几年,而市场经济发展早的国家,市场研究行业的起步就早,因此到现在,我国的市场研究行业也只发展了20几年,跟国外的差距还比较大。国外的百年历史,使得他们已经积累下了大量的案例和模型,这对于市场研究来说有相当大的作用。
 
  通过协会每年的行业调查数据可以看出,从99年以后我国市场研究行业的增长一直比较平稳且快速,年平均增长率是20-25%;从年营业额方面讲,在2004年的时候,行业总的营业额达到40个亿,这还只是指专门做市场研究的公司,没有包括一些广告公司及其他,因此可以说这个行业的潜力非常大。在参与调查的几十家企业中,大的公司年营业额近3个亿,而超过1千万的公司,有21家,这些公司的营业额占调查的总营业额的90%多,从此可以看出,这个行业从无到有,从小到大,也出现了跟其他行业一样的情况,行业集中越来越高,利润集中在几个大的公司手里。
 
  何建新介绍说,这个行业跟许多行业一样也是凭借着市场的需求滋生出来的,没有任何行政方面的干预,这点有利于行业自由的发展,但是也产生了一系列问题,因为逐利是企业的根本特点,这样大家在这种自由的状态下不受任何约束,有的公司会搞恶性竞争,用很低的报价,来吸引客户,但是最后以低质量的产品来应付客户。还有的企业会给客户回扣,与会虫相互勾结,使得一些正规公司焦头烂额。当然这些问题并不是几个公司单独能解决的,协会也就是在这种背景下应运而生的。
 
三大措施解决行业问题
 
  针对以上问题,协会正在采取相应的措施:
 
  措施一:制订和推行行业规范
 
  目前国际上通行的市场研究行业规范就是ESOMAR规范,自从引入我国后,在使用过程中,有很多不适合的地方。何建新解释说,ESOMAR是一个全球的市场研究个人专业者的规范,对公司及执行层面没有给予足够的限制,因此我国需要切合实际地制定一个适合自己的规范,能够约束公司行为。协会从去年开始筹划这个规范,目前已经制订完成,处于公示期,“十一”国庆节之后开始试行。这个规范对行业的敏感问题,如拖欠款等,有非常明确的规定。相信一将实施,一定会给行业健康有序的发展提供有力的保障。
 
  措施二:清理会虫
 
  前阶段媒体报道的“会虫”问题,有越来越猖獗之势,在市场研究行业里,也存在着大量的这类人群,我们称之为“职业被访者”。不可否认,有些公司与会虫之间存在一种非正当的相互依存的关系。“会虫”的存在无疑会影响项目执行的质量,企业应该本着对客户和自己负责的态度坚决抵制“会虫”,否则不仅害了客户,也毁了自己的品牌和名誉。而且据何建新介绍,实际上协会从两年前就开始清理这些人,并列出了一个黑名单,协会要求企业只有不断补充这个名单才有使用这个名单的权利,通过这样一个良性循环,会虫问题终将得以解决。
 
  措施三:资质评定
 
  产生这么多问题的一个很重要的原因就是,客户不知道如何选择一个合适的研究公司。何建新透漏说,目前协会正在处理一起拖欠款纠纷,在此纠纷中客户方有了项目需求后,几个研究公司分别报了三个价位,何建新用了一个非常形象的比喻,即“天价”,“人间价”,“地狱价”,客户选择了报的最低的“地狱价”公司,可以预见为了保障自己的利润,这个公司势必会采取一些手段来降低成本,这最终肯定会影响项目的质量。目前这起纠纷已经上升到了法律层面。因此何建新认为给业内的公司做资质评定是非常有必要且急迫的。据何建新介绍,目前协会正在着手考虑给市场研究公司做这项工作,有了相关的资质证明,相信企业在选择研究公司的时候就更加有据可依,也给研究的结果提供了可靠的保障。
 
  而且针对有些企业对市场研究不太了解,不知如何选择调研公司,甚至有人觉得市场研究没用处,何建新也借此窗口向他们提出了几点建议。
 
  建议一,多方面了解,不要光看报价,报价很低的公司研究结果通常不令人满意,给自己可能带来不可收拾的恶果;
 
  建议二,增强市场研究意识。由于目前市场研究业的氛围还没有达到一定程度,导致企业的意识还很薄弱,而且更有甚者提出市场研究无用论。一个国内大型食品企业的老总曾经公开讲市场调查没用,但是何建新认为,“国内很多民营企业家都是从一线上出来的,对市场非常了解,所以觉得市场研究没用,但实际上他们每天在市场上的摸索就是在做市场研究的工作,Marketing Research并不是光指学术上的,而是深入到行业中切实地给企业解决实际问题。”
 
本土公司该如何发展
 
  根据协会的调查数据,编者了解到,去年市场研究行业的营业额首次超过40个亿,行业的发展前景非常好,但竞争也越来越激烈了。面对如此激烈的市场竞争,一些公司开始尝试转变,何建新总结了三种成功的转变模式。
 
  一、转型做市场咨询
 
  这方面转型比较成功的如国内的零点,从民意调查起家,目前部分业务转向策略咨询。美国的盖洛普公司,已完全将自己定位为咨询公司。市场研究主要是给客户提供可靠的数据支持,来展现客户所要了解的行业状态,但是咨询业却更上升了一步,可以给客户提供一些合理化可行性建议,目前这个行业的发展非常迅速。
 
  二、通过资本运作改变规模
 
  主要的方式是通过并购,成功的典范如央视市场研究。何建新依然使用了一个形象的比喻,经营公司就好比是一个辛勤的农民在经营一块儿地,方法有很多,有的种粮食,有的盖房子出租,如果地下有石油也可以开采石油。不管怎样目的只有一个,盈利,通过成功的包装,与知名的企业合并不失为一个省心省力的好办法。
 
  三、向专业化方向发展
 
  通过调查,协会了解到,很多行业领域里是可以容纳市场研究业务的,专注于图书出版行业的开卷公司就是一个非常成功的例子。真正的行业市场研究专家,首先要是一个行业专家,何建新意味深长地说,目前市场上非常缺少这种人才。他说,实际上在任何行业领域里,研究的方法是类似的,这种情况下拼的就是对行业的理解,这也是市场对行业的需要。有些客户表示,他们在做招标的时候,总是要先给研究公司培训行业的一些情况,明显感觉行业共同语言太少。曾经有一个客户跟他说过,以前曾做过的项目,研究公司竟然把在行业里面大家公认的结论,做为一个重点在报告里展现,弄的客户哭笑不得,这也体现了市场研究目前的一个尴尬现象。
 
  对于企业来说,选择一个有潜力的行业是非常重要的,那么如何判断某一个行业对市场研究的需求呢?何建新说,第一要看行业增长的拐点是否出现,处于快速增长中的行业是不需要做市场研究的;第二看这个行业里面的企业有没有稳定的市场研究预算。另外垄断行业绝对不需要市场研究,越是竞争激烈的行业需求越大。
 
  以上三点建议,即是业内知名公司面对激烈竞争所表现出的三种成功的转型模式,也是何建新对大家的建议。
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